أدوات واستراتيجيات التسويق التي استخدمتها Pop Mart لجعل Labubu ينتشر عالمياً

أدوات واستراتيجيات التسويق التي استخدمتها Pop Mart لجعل Labubu ينتشر عالمياً

 

شهد عالم الألعاب القابلة للجمع موجة جديدة من الهوس مع صعود شخصية Labubu، إحدى شخصيات سلسلة "The Monsters" من شركة Pop Mart. لم يكن انتشار Labubu مجرد صدفة؛ بل هو نتيجة لاستراتيجية تسويقية ذكية ومتكاملة نفذتها Pop Mart، leveraging مزيجًا من علم النفس الاستهلاكي، والمشاركة المجتمعية، والتأثير الثقافي.

 

دعونا نتعمق في الأدوات والاستراتيجيات التي جعلت Labubu ظاهرة عالمية:

 

1. صندوق الغموض (Blind Box) وعنصر المفاجأة والندرة:

في قلب جنون Labubu يكمن نموذج "الصندوق الغامض" (Blind Box). لا يعرف العملاء أي نسخة من Labubu سيحصلون عليها حتى يفتحوا الصندوق. هذا يستغل مبدأ "المكافأة المتغيرة" النفسي، وهو نفس الآلية التي تجعلنا مدمنين على ماكينات القمار وإعجابات Instagram.

• المكافأة المتغيرة: يوفر عنصر المفاجأة إثارة كبيرة عند الشراء، مما يدفع إلى عمليات شراء متكررة لإكمال المجموعة أو الحصول على "الشخصية السرية" النادرة (التي تكون فرص الحصول عليها 1 من 144 في بعض السلاسل).
• الندرة والتخوف من الفوات (FOMO): تطلق Pop Mart إصدارات محدودة من Labubu ومجموعات موسمية خاصة، مما يغذي ظاهرة الخوف من الفوات (FOMO). عندما يكون العرض منخفضًا، ترتفع القيمة المتصورة للمنتج بشكل كبير. وهذا يخلق سوقًا ثانويًا مزدهرًا حيث يدفع هواة الجمع مبالغ طائلة مقابل الإصدارات النادرة جدًا.

2. التصميم "القبيح-اللطيف" والتناقض العاطفي:

التصميم المرئي لـ Labubu هو خطوة عبقرية أخرى. فبأذنيه المدببتين، وابتسامته التي تظهر أسنانه، وعينيه اللطيفة الغريبة، يتأرجح بين اللطيف والمخيف. هذا التناقض العاطفي يجعله لا يُنسى. إنه فوضى مريحة، تذكير ملموس بالطفولة، مع لمسة من السخرية للكبار. هذا المزيج الفريد يلقى صدى خاصًا لدى الجيل Z الذي يفضل الجماليات غير التقليدية وغير المصقولة.
 

3. القصص الإنسانية والشخصية للـ IP:

Labubu ليس مجرد لعبة؛ إنه شخصية ذات سحر وشخصية ولمسة من الغرابة. وفقًا لـ Pop Mart، Labubu مؤذٍ ولكنه طيب القلب، يحاول دائمًا المساعدة ولكنه يجعل الأمور أسوأ بطريقة ما. هذا السرد يضفي طابعًا إنسانيًا على اللعبة، مما يدفع الناس لإسقاط المشاعر، الشخصيات، وحتى التطلعات عليها. هذا ليس مجرد تسويق للعلامة التجارية؛ إنه سرد قصصي له روح.
 

4. قوة تأييد المشاهير والمؤثرين:

كان تأييد المشاهير والمؤثرين عاملاً حاسماً في انتشار Labubu عالمياً:

• ليسا من Blackpink: في أبريل 2024، نشرت ليسا، عضوة فرقة K-pop الشهيرة Blackpink، صوراً لها وهي تحتضن دمية Labubu عملاقة، وصورة أخرى تضع فيها Labubu كتعليقة حقيبة.¹ أدت هذه المنشورات إلى زيادة هائلة في وضوح اللعبة والطلب العالمي عليها، خاصة بين عشاق الكيبوب.
• مشاهير آخرون: رصدت ريهانا وآخرون وهم يضعون Labubu كإكسسوار لحقائبهم، مما رسخ مكانته كإكسسوار "أزياء" غير متوقع.
• تيك توك وانفجار محتوى فتح الصناديق (Unboxing): أصبحت مقاطع فيديو فتح صناديق Labubu على تيك توك ظاهرة. حيث يشارك المستخدمون لحظات دهشتهم الحقيقية عند الكشف عن الشخصيات النادرة. الهاشتاغات مثل #LabubuUnboxing و #LabubuTheMonsters جمعت ملايين المشاهدات، مما حول Labubu إلى "ذهب محتوى" يغذي الخوارزمية ويعزز الولاء.

5. بناء المجتمع الرقمي والتقليدي:

لم تكتف Pop Mart بالبيع؛ بل ركزت على بناء مجتمعات قوية:

• منصات التواصل الاجتماعي: تشجع Pop Mart المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) من خلال تحديات مثل "#Labubu fit check" حيث يلبس المستخدمون دمى Labubu الخاصة بهم ملابس مصغرة تعكس أحدث صيحات الموضة.
• المتاجر الفعلية وتجربة العميل: تُصمم متاجر Pop Mart لتكون تجربة بحد ذاتها، حيث يتم تصميم كل منها على غرار إحدى شخصياتها، مما يدفع العملاء لتخطيط رحلاتهم لزيارة متاجر Pop Mart المختلفة. كما أنها تستخدم آلات البيع الآلية (roboshops) لجعل شراء صناديق الغموض أكثر سهولة.
• الأحداث والمعارض: تستضيف Pop Mart معارض ألعاب فنية دولية تجمع المصممين والمشجعين، مما يخلق مركزاً ثقافياً حول العلامة التجارية.

6. الشراكات الاستراتيجية وتوسيع الملكية الفكرية (IP):

• التعاون مع فنانين: Labubu هو جزء من سلسلة "The Monsters" التي صممها الفنان Kasing Lung، وقد أدت شراكة Pop Mart معه في عام 2019 إلى توسيع نطاق الشخصية وجذب قاعدة جماهيرية أكبر.
• التعاون مع علامات تجارية كبرى: دخلت Pop Mart في شراكات مع علامات تجارية عالمية مثل Disney و Sanrio و Coca-Cola، وحتى علامات تجارية للأزياء مثل Vans.² هذا يوسع نطاق وصول Labubu إلى جماهير جديدة ويضعها في سياقات ثقافية متنوعة.
• تطوير المنتجات المتنوعة: لم يقتصر Labubu على المجسمات الفينيلية؛ بل امتد ليشمل الدمى القطيفة، وتعليقات المفاتيح (Pendants) التي أصبحت عصرية للغاية كإكسسوار للحقائب، وحتى المجوهرات.

7. النداء للنوستالجيا و"الطفولة الكبرى" (Kidult Trend):

تستفيد Labubu من اتجاه "الطفولة الكبرى" حيث يبحث الكبار عن عناصر تذكرهم بطفولتهم الخالية من الهموم. عنصر المفاجأة في الصندوق الغامض يعيد إلى الأذهان إثارة فتح عبوات بطاقات بوكيمون أو ألعاب أخرى من الطفولة.

لم يعد نجاح Labubu مقتصرًا على كونه مجرد لعبة لطيفة؛ إنه دليل حي على فهم Pop Mart العميق لجمهورها. كل عنصر، من إثارة الصندوق الغامض، إلى الجمالية التي تبعث على الحنين، إلى وضع المؤثرين، يبدو وكأنه مصمم خصيصًا ليلبي رغبات المشتري. إنها دراسة حالة متقنة حول كيفية بناء الضجة، الولاء، والحب للعلامة التجارية.